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2021/08/06

观点专访丨陈昱彤与观点对话:瑰悦的中高端公寓蓝海

“以前多少的经验等等,只能证明是过去的成功,也只能证明你比别人早一步,但是最后是不是能更快的往前跑,这是一个未知数。”


编者按:一个博鳌,一个行业。

走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 近年来,随着经济的发展,市场需求的变化,公寓行业也出现了更多的类型,如白领公寓、服务式公寓、学生公寓、创业公寓等等。

其中,服务式公寓作为一种新兴业态,目前入局者依然甚少。

2019年,受宏观环境金融去杠杆、行业监管严、物业资源获取难度加大等因素影响,不少公寓运营商选择转型轻资产。

正是在这种环境下,瑰悦也选择布局轻资产。这种运营模式可以降低生产成本,使企业与合作伙伴分担风险,专注于核心业务,有利于提高企业的核心竞争力。

2019年12月,面向中高端精英客群的服务式公寓品牌--瑰悦正式面世,致力于打造中国自己的高端公寓民族品牌。

虽是初创品牌,瑰悦的资本力量并不单薄,身后的铂涛集团、华平投资、58同城均给予了强大的资源支持。

瑰悦的三位创始人刘斌、陈昱彤和迟育佳,分别来自不同的专业背景,各有所长、优势互补,在资本运作、品牌建设和运营管理方面独具战略视野。

本次观点地产新媒体采访的正是瑰悦服务式公寓三位联合创始人中唯一的女性,陈昱彤。

选择与定义

“我本人做星级酒店20年,像香格里拉、洲际都是五星级酒店,这些豪华酒店满足了中高端人群的需求,在中国发展得非常好。”

但是,随着现在国内的政策以及消费思路的转变,服务式公寓市场需求凸显,而市场上的产品仍然非常少。

问及为什么选择做服务式公寓时,陈昱彤表现出了对这块市场的看好,并指大部分人都觉得公寓市场已经是红海,瑰悦的创始人们却认为找到了自己的那一片蓝海。

陈昱彤给出了自己的总结:三位创始人过往合适的工作经历、市场参与者较少、需求日益凸显,这三个原因使他们一致选择了服务式公寓。

带着做好服务式公寓品牌的共同情怀和理念,三人一拍即合,觉得可以试试做那个“吃螃蟹的人”。

陈昱彤认为,服务式公寓打造的是一种家的概念,而“家”不仅需要舒适,也需要个人空间。所以瑰悦给客户提供的是需要时就可以感受到,不需要时就把空间完全留给客户的服务。

据此,瑰悦会给客人提供电磁炉、洗衣机等设施随时使用,也会给客人提供餐厅定制餐食、24小时管家等服务。

她强调,服务式公寓希望给居住者提供的是一种家人般的关怀,而不是像五星级酒店式的生硬服务。会更进一步了解客人的需求,“家里人怎样关心你,我们会做到怎样关心你”。

为了提高服务质量,瑰悦选择与国际服务品牌金钥匙进行合作。

“我们应该是最早和他们战略合作的服务式公寓。”陈昱彤说,目前瑰悦已经在研究一些更灵活简单的服务,如客户的定制私厨服务等等。

从服务的细致程度上可以看出,瑰悦所瞄准的是中高端客户群,避开了目前比较火热的白领公寓市场。

也因此,瑰悦选择在一线城市及新一线城市进行布局,如北上广深、杭州、武汉、合肥、苏州等。陈昱彤指出,瑰悦对选址很是慎重,除了区位选择,还会着重考虑周边的配套、物业条件等因素。

作为本土品牌的服务式公寓,瑰悦把自身定位为将现代极简与东方美学相结合、将中华文化艺术融入高品质租住生活的中国服务式公寓品牌。

定义品牌基因时,瑰悦并不是一开始就确定为中华美学的。

陈昱彤解释:“当时我们定义品牌的时候,正值疫情,那会儿我们激烈讨论的是到底是用法国的莫奈花园系列,还是西方的其他文化植入做服务式公寓,但是最终定下来的是中华美学。”

对于这方面的考量,陈昱彤表现得很有信心:“我们的硬件是现代极简风,就是现在国际上最流行最舒适的现代极简,但文化元素主打的是中华美学,我可能会有10%的软装植入会放向宋代美学。中国宋代美学领先世界审美1000年,宋代到现在770多年,所以还是领先世界审美两三百年。”

她认为,中国对生活品质有追求的人群,就是他们的目标客群之一。即便未来境外商业恢复,外国客户增加,这个品牌基因也毫不违和,因为很多西方人喜欢研究中华美学。

面对的考验

提及疫情,陈昱彤表示颇为庆幸:“疫情对于这个行业的冲击其实是非常明显的,我们的幸运在于,发生疫情时刚刚建立这个品牌,还没开始投入,所以避过去了。”

尽管躲过了疫情,但作为一个市场认知度还比较低的业态以及新品牌,瑰悦需要面对的问题依然极具挑战。

或许是因为做品牌出身,陈昱彤对品宣格外看重。她表示,瑰悦选择跟媒体合作正是基于这方面的考虑,这可以给消费者普及服务式公寓的观念。同时,瑰悦也会与开发商共同进行存量资产盘活等方向的探索,以期切入他们的痛点。

去年11月底,陈昱彤就携瑰悦旗下“服务式公寓”“城市精品公寓”“度假公寓”“人才/专家公寓”等全系产品,首次亮相上海世贸展馆的全球文旅住宿大产业博览会,为自家品牌收获了一波投资人的关注。

另一方面,瑰悦也在着手打造自身的新媒体矩阵,借助互联网进行传播。

除了推广问题,高素质服务人才的稀缺也是瑰悦需要解决的。

目前,国内还比较缺少行业公认的对于公寓、酒店等服务人员的专业机构。对于这点,陈昱彤表示瑰悦其实已经做好了“长期作战”的准备:“我们采取梯队人才的管理计划,有非常完整的SOP和培训体系,老的这批种子选手会带徒弟。”

陈昱彤觉得,自家培养出来的人才相比于从其他酒店挖来的人,更具有稳定性。在培养对象的选择上,她看重员工的品德以及学习意愿和能力。

“以前多少的经验等等,只能证明是过去的成功,也只能证明你比别人早一步,但最后是不是能更快的往前跑,是一个未知数。”

或许这不仅是在勉励自己的员工,也是在表达她对瑰悦的期望。

以下为观点地产新媒体对瑰悦(广州)公寓投资有限公司联合创始人陈昱彤的采访实录:

观点地产新媒体:到目前为止瑰悦的签约和今年的开业情况方便透露吗?

陈昱彤:今年到年底会有3-4家会开业,签约量达到保底10个,应该会到15个。

观点地产新媒体:这个扩展速度您觉得符合预期的吗?

陈昱彤:我们定KPI跟白领公寓还是有差别的,没有在数量特别夸大,比如每年开几十家,今年定的KPI是10-15家的签约量,基本跟预期是持平的。

观点地产新媒体:为什么当时想要做服务式公寓?

陈昱彤:最早分析了一下市场,因为初衷我们定位就是做服务式公寓。

我本人做星级酒店做了20年,这些豪华酒店满足中高端人群的需求,在中国发展得非常好,但随着现在国内政策以及消费思路的转变,服务式公寓这块市场需求是凸显的。

为什么要选择这个赛道?我们认为它是一个蓝海。

说到公寓,大家可能说基本上是红海,各种公寓这两年很热。仔细分析,是白领公寓发展趋势很猛,但是真正的服务式公寓其实没有,这块是市场的缺口。

第二方面,目前加入到这个赛道当中的参与者比较少,而这类产品是市场不可或缺的。

第三,三个创始人过往的职业经历也是专注于做中高端客群,不管是五星级酒店,还是联合创始人迟总是金茂集团负责所有的资产板块运营,大家定位做的都是中高端产品。

所以,第一个是有市场需求,第二自身的经历合适,我们知道怎样做,这是非常完美的契合。

观点地产新媒体:您准备采用什么方法增加消费者对服务式公寓的认知度?

陈昱彤:20年前入行的时候是做品牌出身,所以对于品牌宣传是非常看重的。虽然我们是创业公司,对于投入品宣会精打细算,但我脑子里第一反应还是要选择头部媒体合作。

然后,选择跟C端的消费者、住客普及这个观念,同时还要给甲方普及,因为开发商现在也有痛点,要怎么盘活资产,但他们的解决方案目前还在探索。

C端我们会通过与外服公司合作,会告诉他们,你们的高管选择住在服务式公寓,比出去租房子在安全性、服务性等会更好。因为HR负责公司高管人群,解决居住问题其实也属于他们工作范围,尤其是入境高层更要解决这个问题,所以我们在帮他们解决问题。

另外,对于单体租房者来说,我们会通过一些线上线下的活动普及讲座。我们也开了自己的公众号,有一个创始人专栏,每一期会讲一些大家关注的点,做一些小视频的传播,目前正在建立一个新媒体的矩阵。

大家知道,现在消息传播最快还是要依靠新媒体,除了公司官网和官微之外,还要把新媒体的矩阵建立起来,借助所有能够直达到客户的渠道送达出去。

另外,接下来还会跟门户的头部媒体加强合作,比如奢侈品、生活方式等方向的中高端媒体。

观点地产新媒体:瑰悦在做项目选址的时候一般会有什么要求?

陈昱彤:对于公寓品牌或者服务式公寓来说,选址是非常慎重的。

我们会选择一线城市和新一线城市,比如北上广深是毫无疑问的。除此之外,对于经济飞速发展的区域如大湾区,还有新一线城市如杭州、武汉、合肥、苏州等会重点布局,这是在区位的选择上。

另外,我们会对户型以及周边的配套有非常严格的筛选,除了公寓自身能够带给客户的服务之外,还需要有便利的生活配套,比如周边有商场、商超、写字楼、金融区等等,这样才能满足定位客群他们的需要。

观点地产新媒体:在存量资产盘活上,服务式公寓和其他产品有什么差别?您的服务式公寓在竞争中最大的特色或者优势是什么?

陈昱彤:这个话题要分两方面,一是服务式公寓行业如何竞争,第二是中国本土创业的服务式公寓有自己独特的竞争办法。

首先开发商盘活存量,跟我们服务式公寓并不冲突,甚至在某些程度上来说,是联合一起把这件事完成。

开发商的优势在于拥有这栋楼的所有权,有强大的资金作为背书,可以按照非常好的标准去打造,按照客户需要的标准去打造,这是开发商的硬实力。

但他们缺的是运营能力,以及对于服务式公寓的了解和品牌的塑造能力,这块和开发商进行叠加赋能才是强强联合。

这是我们可以提供的赋能,有别于国际老字号连锁品牌,我们也是比较灵活的合作模式。

为什么我们的项目起来得比较快?因为不是站在甲方和乙方两个角色和开发商谈,或者以竞争的关系切入更不可行。我们是合作的方式、同盟的方式,一起把项目盘活,最终为开发商解决问题的同时,也拿到了这个项目。

观点地产新媒体:比如雅诗阁背靠凯德集团,有很多的项目是跟着凯德的项目一起布局,是不是在成本方面他们相对会更有优势?

陈昱彤:成本方面大家都差不多,现在雅诗阁依靠的凯德原生项目只是一部分,也会有其他的项目。

确实我们会更辛苦,首先雅诗阁这么多年的品牌优势。而一个新的品牌出来,费用成本其实都差不多,但在时间、精力和用心程度这些软成本上投入了很多。

这对我们来说也是可以帮助成长,这是任何一个新品牌入市的必经之路。

观点地产新媒体:当时成立的时候,有没有评估过疫情会对于这个行业所带来的冲击和压力?境外公司的高管租住,怎么去做好疫情管理?

陈昱彤:疫情对于行业的冲击是非常明显的,我们的幸运在于建立品牌的时候,刚刚发生了疫情,还没开始投入,所以比较幸运地避过去了。

疫情过后,对于我们签项目反而是利好。因为越来越多的甲方改变了属性,有些写字楼改成了公寓,有的曾经是五星级酒店想重新布局为服务式公寓,因为抗风险的能力很强,会有一部分的长租客户保底。

接下来几年,可能海外会有一些限制,因为疫情谁都说不清楚。同时受影响的是星级酒店和公寓,没有谁可以幸免。但对于服务式公寓来说,不能完全按照以前依靠外国人的模式了。

我们在做客户画像的调研时,发现中国本土的新型中高端人才正在不断壮大。

观点地产新媒体:服务式公寓最大的特点是什么?能够提供什么样的服务,尤其是跟酒店有哪些区别?

陈昱彤:服务式公寓打造的就是一种家的概念,每个人住得最舒服是在自己家里面,但是家里面也需要自己的空间。

客户需要的时候能够马上感受到和看到,不需要的时候,要安安静静保证不打扰。

更多去研究人的生活习性,比如在房间会配备电磁炉以及洗衣机等。但除了硬件之外,如果需要,我们会做一些简单的料理、定制的餐食。

我们会有一个全日餐厅,除了像星级酒店那样吃早餐之外,如果是长租的客人,可以提前一个月定下个月需要的午餐、晚餐,包括需要什么样的营养搭配,可以提前定制出来。

再就是24小时管家式的服务,我们不太想叫前台,更愿意称为管家。前台只会帮你办入住和退房,管家能解决你所需要帮助的地方,就像你自己的家人一样。

比如现在的人工作节奏紧张,晚上会应酬喝酒,那我们在前台旁边都会放有蜂蜜水解酒。晚上可能加班很晚回来,错过了吃饭,会有粥,让你暖暖心,暖暖胃。家里人是怎样关心你,我们会做到怎样关心,而不是彬彬有礼的一句你好,这样很生硬的。

我们希望更加走进一步,更加靠近一点点,了解客人所需要的,最后跟客人成为家人,尤其是常住客提供家人般的关怀。

观点地产新媒体:目前高素质的服务人才是不是比较稀缺?未来打算怎么去培养人才?

陈昱彤:首先,我和另外两个联合创始人本身有自己的资源,接下来有一个非常强大的培训体系。

去年一家店没有开的时候我们就在布局,因为不可能长期用高投入去挖星级酒店的人,而且说实话也不稳定。因为临时挖过来的,可能也会因各种各样的原因跳槽。

我们做了一个梯队人才的培养计划,现在很多企业启用大学生做管培生,我们是创业公司,也会提早看到这一块。

可以从一张白纸开始培养很有潜力、有悟性,而且愿意投入到这个行业当中的专业学生。他们加入进来可以先开始跟着学。

我之前在恒大酒店集团带过很多大学生,短短几年他们成长非常棒,都能独当一面。所以我们也采取梯队人才管理计划,有非常完整的SOP和培训体系。

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